La pubblicità istituzionale può limitare la libertà di informazione

Premiare i media favorevoli al potere politico vigente significa violare il pluralismo – Anche in Italia serve garantire la pluralità dei media

Uno Stato ha strumenti assai poco “militari” per zittire gli oppositori. Non occorre sequestrare nessuno né condurre operazioni complesse di polizia; basta tagliare i fondi pubblici alla stampa non gradita e il gioco è fatto. L’Unione europea se n’è già accorta da un po’ e l’articolo 25 dello European Media Freedom Act (Emfa), approvato lo scorso anno, prescrive che “I fondi pubblici o qualsiasi altro corrispettivo o vantaggio messo a disposizione, direttamente o indirettamente, dalle autorità o dagli enti pubblici ai fornitori di servizi di media (…) sono assegnati secondo criteri trasparenti, oggettivi, proporzionati e non discriminatori (…) Gli Stati membri si adoperano per garantire che la spesa pubblica annuale complessiva destinata alla pubblicità di Stato sia distribuita a un’ampia pluralità di fornitori di servizi di media rappresentati sul mercato, tenendo conto delle specificità nazionali e locali dei mercati dei media interessati”.

Risultati da verificare

Ora si cerca di capire quali siano i risultati concreti dell’Emfa, che entrerà in vigore il prossimo 8 agosto. È stato detto che si tratta di un atto storico poiché EMFA è il primo regolamento europeo che si occupa di tutti i media. La Federazione europea dei giornalisti (EFJ), insieme ad altri gruppi per la libertà dei media, all’Unione europea di radiodiffusione (EBU) e alle organizzazioni della società civile, ha lavorato duramente per oltre due anni per raggiungere questo ambizioso obiettivo. Un atto a prova di futuro contro i crescenti attacchi contro il giornalismo, i giornalisti e gli operatori dei media, contro l’accaparramento dei media, il conflitto di interessi e per la trasparenza della proprietà dei media, della pubblicità statale e la tutela dell’indipendenza editoriale dei giornalisti.

Il caso ungherese

E proprio nei giorni scorsi è arrivata una novità importante, ed è arrivata proprio dal Paese che meglio ha applicato il modello di media capture nel senso contrario a quello che la normativa europea prescrive. La newsletter Media Finance Monitor riporta che due editori ungheresi – Alhambra Press, editore del giornale conservatore Magyar Hang, e un altro editore rimasto anonimo – hanno presentato alla Commissione europea una denuncia per aiuti indebiti di Stato contro il governo ungherese. Gli editori sostengono che i fondi pubblicitari distribuiti dalle autorità ungheresi a un ristretto gruppo di media per iniziative pubblicitarie negli ultimi dieci anni (più di un miliardo di euro) rappresentino una distorsione del mercato. Questa pratica scorretta violerebbe quindi la libera concorrenza nel settore mediatico magiaro.

La violazione della concorrenza

La strategia dei due editori si fonda su un’idea tanto semplice quanto brillante. E siccome le istituzioni europee sono tradizionalmente titubanti a scontrarsi coi Paesi membri su questioni relative a valori, stato di diritto e garanzie democratiche, sono di norma molto più reattive in ambiti che riguardino il funzionamento del mercato interno e la difesa della concorrenza – esiste una DG apposita alla Commissione europea, diretta dalla commissaria spagnola Teresa Ribera.     

Così la denuncia dei due editori ungheresi è accompagnata da un corposo studio che non si limita a denunciare in astratto le pratiche distorsive del governo ungherese, ma documenta con piena evidenza di dati l’effetto concreto di queste pratiche sull’audience dei giornali coinvolti. In estrema sintesi, per determinare se un finanziamento statale rappresenti una distorsione del mercato, il Market Economy Operator Principle (Meop) cerca di valutare se un determinato tipo di finanziamento statale abbia avuto senso sul piano economico per l’amministrazione che l’ha accordato, o se abbia invece avuto motivazioni di altro genere. E le conclusioni dello studio  sono perentorie e dimostrano che in tutti e tre i settori dei media (giornali, piattaforme online e tv) il Meop è stato sistematicamente violato. In breve, la distribuzione dei fondi pubblicitari decisa dal governo ungherese non segue alcuna logica di mercato; i fondi arrivano quando i giornali si allineano al governo e scompaiono quando le imprese non sono più allineate con il governo. Si tratta quindi chiaramente di un aiuto selettivo a favore di questi media.

Andando a toccare il principio della concorrenza, l’iniziativa di Alhambra Press e dell’altro editore ungherese anonimo potrebbe portare allo smantellamento di una componente cardinale del modello di quel modello di media capture sempre più in voga nell’Europa centro-orientale dove i media indipendenti continuano a lottare, anche in Ungheria.

L’impatto della pubblicità istituzionale

In un sistema democratico sano, la pubblicità istituzionale dovrebbe essere uno strumento di informazione al servizio della collettività. Tuttavia, come documentato da inchieste e analisi recenti (DigitalMente, Linkiesta), essa si è spesso trasformata in leva opaca di condizionamento politico, con effetti gravi sul pluralismo informativo. Governi e amministrazioni pubbliche, anziché distribuire risorse secondo logiche trasparenti e proporzionate, canalizzano fondi pubblicitari verso media "amici", penalizzando quelli critici o indipendenti. Il risultato è una distorsione sistematica del mercato, dove l’accesso ai finanziamenti pubblici non premia qualità o diffusione, ma affiliazione o silenzio. Si crea così una stampa anestetizzata, dipendente, selettivamente premiata. Una pratica che non solo mina la concorrenza ma soffoca il dissenso e indebolisce la funzione critica del giornalismo.

Il Media Freedom Act

Il Media Freedom Act, approvato nel 2024 (Regolamento UE 2024/1083), interviene con l’articolo 25, imponendo che “i fondi pubblici siano allocati secondo criteri trasparenti, oggettivi, proporzionati e non discriminatori”. Un richiamo forte, ma la sua efficacia dipenderà dalla volontà politica di applicarlo e dal coraggio di denunciare le violazioni, come fatto recentemente in Ungheria con un ricorso presso la Commissione Europea contro la distribuzione selettiva di oltre un miliardo di euro di pubblicità di Stato.

Anche in Italia – dove la pubblicità pubblica rappresenta spesso una delle poche entrate che reggono alla crisi del settore – il problema è evidente, ma sottotraccia. Serve un’azione normativa e amministrativa incisiva per garantire un’effettiva pluralità dei media: non bastano i proclami europei se a livello locale gli enti pubblici continuano ad alimentare meccanismi di consenso e controllo mediatico attraverso la spesa pubblicitaria.

E alcuni Stati imboccano questa strada perché qualunque governo a vocazione autocratica che voglia zittire i media indipendenti può ormai contare su un modello di “media capture” dall’efficacia sicura. Questo modello, perfezionato soprattutto in Ungheria, ma largamente applicato anche in altri Paesi europei (Polonia, Slovacchia, Turchia), punta a mandare in bancarotta i giornali che rifiutano di allinearsi alla versione del governo, per poi spesso comprarli a basso prezzo e trasformarli in megafoni della propaganda di regime. I media, infatti, sono aziende: hanno bisogno di soldi per funzionare. Semplificando, questi soldi possono arrivare da tre fonti principali: pubblicità, donazioni di enti pubblici o privati, abbonamenti.

Libertà di stampa sotto attacco

I governi allergici alla libertà di stampa iniziano quindi distorcendo il mercato pubblicitario. Gli introiti derivanti dalla pubblicità delle varie iniziative degli enti pubblici – Stato, regioni, comuni – sono un’entrata importante per i media nell’attuale fase di crisi finanziaria. Allocando il grosso di questi fondi ai media amici ed escludendo dalla redistribuzione quelli percepiti come ostili, gli aspiranti autocrati riescono quindi ad alterare il mercato, privando i media indipendenti di ricavi fondamentali. I soggetti privati, solitamente, si adeguano, per paura di perdere lucrative commesse pubbliche o, più in generale, di indispettire chi comanda.

Restano le donazioni e gli abbonamenti. Per impedire le prime vengono di solito approvate leggi contro gli agenti stranieri sul modello della Russia putiniana, che puntano a far percepire i media che ricevono donazioni da soggetti esteri (inclusa l’Unione Europea) come quinte colonne di un potere nemico. Per quanto riguarda i secondi, i governi possono dormire sonni tranquilli: abituati alla gratuità della maggior parte dei contenuti online, solo una minoranza del pubblico è  disponibile a sottoscrivere abbonamenti ai giornali; in Italia la percentuale è del 10%, secondo l’ultimo report del Reuters Institute. In breve, dalla distribuzione dei fondi pubblicitari statali dipende gran parte della sopravvivenza dei media indipendenti.